據(jù)英國(guó)獨(dú)立商業(yè)評(píng)估咨詢(xún)公司Brand Finance近期發(fā)布的最具價(jià)值酒店品牌排行榜，希爾頓位列第一，萬(wàn)豪、凱悅分列二三名。

不是所有品牌的價(jià)值都是對(duì)等的，但一個(gè)品牌及其背后的品牌價(jià)值，仍是大家爭(zhēng)論不休的話題。當(dāng)存在眾多變量時(shí)，我們要如何衡量比較不同品牌之間的價(jià)值?

英國(guó)獨(dú)立商業(yè)評(píng)估咨詢(xún)公司Brand Finance的任務(wù)就是評(píng)估不同品牌的商業(yè)價(jià)值，其于近期發(fā)布了50個(gè)最具價(jià)值酒店品牌排行榜，希爾頓位列第一，萬(wàn)豪、凱悅分列二三名。

衡量品牌價(jià)值的品牌強(qiáng)度指數(shù)從何而來(lái)

在深入了解Brand Finance的研究結(jié)果之前，討論用于創(chuàng)建這個(gè)排名類(lèi)型的方法是很有必要的。材料顯示，Brand Finance通過(guò)情感關(guān)聯(lián)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、可持續(xù)性等因素，用0到100之間的數(shù)值表現(xiàn)品牌的實(shí)力，由此產(chǎn)生的數(shù)值被稱(chēng)為品牌強(qiáng)度指數(shù)(BSI)。

同時(shí)，Brand Finance也可以確定品牌在各自行業(yè)里的使用費(fèi)率范圍(編輯注：使用費(fèi)用是企業(yè)為占用資金而發(fā)生的支出。包括銀行借款的利息、債券的利息、股票的股利等。一般而言，使用費(fèi)用是資本成本的主要組成部分)。Brand Finance通過(guò)將品牌的實(shí)力得分應(yīng)用于其專(zhuān)利費(fèi)率范圍來(lái)計(jì)算品牌的專(zhuān)利使用費(fèi)率，并通過(guò)結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，由分析師的預(yù)測(cè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率來(lái)評(píng)估品牌的特定收入。

此外，品牌強(qiáng)度指數(shù)并不是決定品牌價(jià)值的唯一因素，一些BSI得分高的品牌價(jià)值可能會(huì)比一些BSI得分低的品牌要低，把所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，便創(chuàng)建了一個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)，即Brand Finance的“品牌價(jià)值”得分，其中包括品牌名稱(chēng)的價(jià)值、相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和名稱(chēng)上的“商譽(yù)”。

“這個(gè)評(píng)估的過(guò)程遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。”Brand Finance副董事Savio D'Souza表示，該公司可能還要評(píng)估某個(gè)品牌在其行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

“同時(shí)我們也會(huì)評(píng)估品牌的投資措施以及傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道能否助其獲得更高的品牌資產(chǎn)。品牌是否有高度的認(rèn)知度?客戶(hù)是否非常滿意這個(gè)品牌?他們會(huì)向親朋好友推薦這個(gè)品牌嗎?我們都會(huì)對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行基準(zhǔn)測(cè)試，并將其所得分?jǐn)?shù)相加，從而得出品牌強(qiáng)度指數(shù)?！?

據(jù)悉，該公司還對(duì)每個(gè)品牌的分?jǐn)?shù)賦予了一個(gè)字母等級(jí)，如分?jǐn)?shù)為0，結(jié)果為“D”，而分?jǐn)?shù)為100，則為AAA +。

希爾頓連續(xù)三年蟬聯(lián)榜首，萬(wàn)豪極有可能反超

十大酒店品牌價(jià)值榜

數(shù)據(jù)來(lái)源：Brand Finance

2018 Brand Finance最具品牌價(jià)值榜，排在首位的是希爾頓，其已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)Brand Finance 榜單榜首，BSI分?jǐn)?shù)為82.39，品牌價(jià)值為6,330。排名第二的是萬(wàn)豪，BSI為80.17，品牌價(jià)值為5,464;第三名是凱悅，BSI為75.82，品牌價(jià)值為3,512。然而，BSI評(píng)分最高的品牌是Premier Inn，盡管它排在榜單的第16位，品牌總價(jià)值為1,196，但其BSI分?jǐn)?shù)最高，達(dá)88.68。

D'Souza表示，造成差異明顯的原因是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。因?yàn)橄馪remier Inn這樣的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店和希爾頓這樣的高端品牌沒(méi)有直接的可比性，與此同時(shí)，希爾頓品牌的收入遠(yuǎn)高于Premier Inn。不過(guò)D'Souza也指出，Premier Inn能獲得如此高的分?jǐn)?shù)還是有很多值得學(xué)習(xí)的地方。

“Premier Inn酒店持續(xù)保持其強(qiáng)大的品牌地位，投資得當(dāng)所獲得的高收入、高入住率以及其在細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，是的品牌獲得了很高的BSI分?jǐn)?shù)。不論我們?nèi)绾卧u(píng)估每個(gè)品牌，Premier Inn自去年以來(lái)一直處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。”

在D'Souza看來(lái)Premier Inn酒店的表現(xiàn)并不讓人以外，反而是排在第二位的萬(wàn)豪讓人感到驚訝。2017年希爾頓和萬(wàn)豪分別位列榜單的第一名和第二名。其中，希爾頓酒店的BSI分?jǐn)?shù)為84.88，品牌價(jià)值分?jǐn)?shù)為8,370，而萬(wàn)豪的BSI分?jǐn)?shù)為81.24，品牌價(jià)值分?jǐn)?shù)為5,037 。雖然今年這兩個(gè)品牌的數(shù)值都有所下降，但這兩個(gè)品牌之間BSI分?jǐn)?shù)差距從3.64%降到了2.22%，品牌價(jià)值分?jǐn)?shù)的差距也縮小了。

相比之下，希爾頓的品牌價(jià)值下降了24%，由于集團(tuán)收入的增長(zhǎng)，萬(wàn)豪的價(jià)值上漲了8%，達(dá)到了近55億美元。

“萬(wàn)豪通過(guò)收購(gòu)等手段緊追希爾頓其后。萬(wàn)豪的一些喜來(lái)登酒店的老舊客房正在整改，萬(wàn)豪通過(guò)擴(kuò)建酒店正后來(lái)居上，很有可能超越希爾頓?！盌'Souza說(shuō)道。

不過(guò)這份名單上并沒(méi)有Airbnb的名字，D'Souza表示，在討論Airbnb的組織架構(gòu)及企業(yè)定位后，公司認(rèn)為Airbnb并不適合上榜?！拔覀儼袮irbnb視為一家技術(shù)公司，就像一個(gè)綜合商，但就品牌價(jià)值而言，Airbnb的價(jià)值為55億美元，而希爾頓的價(jià)值為51億美元，但公司的CEO們認(rèn)為Airbnb的品牌定位針對(duì)的是不同的旅行者，對(duì)它的判定比較難?！?

品牌價(jià)值榜意義何在?

對(duì)于一些品牌而言，這類(lèi)排名爭(zhēng)議性很大，畢竟，在傳統(tǒng)觀念里，酒店品牌的門(mén)檻變低了，有些人則認(rèn)為品牌的重要性日益下降，對(duì)此D'Souza表示反對(duì)。

“我們發(fā)現(xiàn)，雖然技術(shù)掃清了各種障礙，但是品牌是區(qū)分不同酒店運(yùn)營(yíng)商的因素之一。酒店業(yè)有大量的兼并和收購(gòu)，很多品牌被收購(gòu)的原因是因?yàn)檫@些品牌創(chuàng)造了價(jià)值?！倍放苾r(jià)值榜單正好為這些收購(gòu)者提供了一個(gè)很好的衡量依據(jù)。

D'Souza指出，排名同樣也為品牌方指明了規(guī)劃的方向，使得管理者不斷提升品牌經(jīng)營(yíng)管理理念?！拔覀冋J(rèn)為，公司高層應(yīng)該把商業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)?！倍琶哪康木褪菫榱瞬粩喑筋I(lǐng)先的品牌。

回到了Premier Inn酒店的問(wèn)題上，D'Souza指出，由于該品牌的主要目標(biāo)客群面向英國(guó)國(guó)內(nèi)，沒(méi)有向其他國(guó)家擴(kuò)張也是導(dǎo)致其排名相對(duì)靠后的主要原因。

“近期Premier Inn酒店準(zhǔn)備進(jìn)軍中東，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化擴(kuò)張，這類(lèi)在本土市場(chǎng)占有一定市場(chǎng)份額，并將客人的滿意度視為價(jià)值導(dǎo)向的品牌，這是很不容易的。

Premier Inn做得不錯(cuò)，寧愿多花時(shí)間也不急于求成?！?

附：

酒店品牌價(jià)值50強(qiáng)

上升及下降最快的品牌